«Vigneron indépendant», ça se dit comment en polonais ?

Agnieszka Kumor, notre invitée polonaise, nous parle d’export et de caves particulières…

Qu’est-ce qu’un vigneron indépendant aux yeux d’un amateur de vins polonais? La question m’a été posée à l’occasion des Rencontres nationales des Vignerons Indépendants de France, qui ont eu lieu cette année à Epernay. J’ai accepté l‘invitation avec joie, car les débats portaient sur un sujet qui me tient à cœur: comment réussir à l’export ? C’est une initiative rare et louable que de se poser ce genre de questions. Les réponses ne sont ni faciles, ni évidentes. Et pourtant, il faut chercher des solutions. Surtout, lorsqu’il s’agit d’une petite entreprise.

Pascal Agrapart, vigneron à Avize, exporte 65% de sa production de Champagne. Photo Agnieszka Kumor.

Certes, un vigneron indépendant n’a pas les moyens financiers d’une grosse structure. Mais il possède quelque chose qu’une grande marque n’a pas: l’histoire qui se cache derrière un vin que l’on produit. Une histoire à raconter. «Le soutien marketing d’un grand groupe est appréciable pour un importateur, mais il y a des contreparties», explique Sławomir Chrzczonowicz, directeur import chez Winkolekcja. S’il veut bénéficier d’un marketing d’envergure, il doit acheter l’ensemble des produits proposés, même ceux qui ne l’intéressent pas. Rares sont les services à la carte. Résister à cette pression et négocier, c’est le lot de tous les grands importateurs, mais aussi des petites entreprises qui ont fleuri un peu partout sur le marché polonais ces dernières années. Comme celle du Français, Guillaume Deliancourt, le PDG de Deliwina, qui a posté un témoignage passionné sur ce blog. «Ce sont les producteurs indépendants qui font souvent les vins les plus captivants», estime Robert Mielżyński, le PDG de la firme qui porte son nom. Ces vins reflètent la personnalité de leurs producteurs. En vendant une bouteille, un caviste vend l’histoire d’hommes et de femmes. «J’aime l’idée de pouvoir proposer aux clients les vins d’un même producteur, mais à des prix différents. Ce qui les unit c’est son histoire», conclue Mielżyński.

Mais cette stratégie a des limites que pose la production. Quand un restaurateur est séduit par un vin, il aimerait relancer la commande, mais souvent il n’y en a plus.

Chose intéressante: j’ai l’impression que les Polonais sont plus sensibles à cette histoire humaine qu’à l’histoire d’un lieu. En France, on parle beaucoup de «terroir», en se limitant souvent à une structure de sol, et, donc, à un lieu. Sans vouloir trop m’avancer dans la psychanalyse des peuples, je crois que l’Histoire a appris aux Polonais que ce sont souvent les gens qui confèrent à un endroit son identité.

La curiosité n’est pas un vilain défaut

L’image des vignerons indépendants est une chose acquise en Pologne. Mais pour qui, exactement ? Jusqu’à présent, j’ai parlé des amateurs éclairés, des cavistes et des importateurs passionnés et consciencieux. Mais qu’en est-il du consommateur lambda ? Eh bien, pour ainsi dire, il s’en fiche éperdument. C’est le rapport qualité/prix qui l’intéresse. Trois quarts des vins s’achètent au prix moyen de 3,40€ à 9,50€, en grande surface. (Je note au passage qu’en bas de cette échelle de prix les Polonais payent 0,70€ de plus que les Français !) On ne trouve quasiment pas de vins des vignerons indépendants en grande distribution, et très peu dans les petits magasins d’alimentation. Ce sont ces deux principaux réseaux de distribution qui se partagent le marché du vin en Pologne (97% des ventes).

Et pourtant, les cavistes (ils sont une centaine, mais en progression rapide) ne les considèrent pas comme de la concurrence, car ils visent des gammes de prix différents. Mais la GD joue en rôle indéniable dans la progression de la consommation de vins. Les Polonais sont curieux et ils en consomment de plus en plus. Les supermarchés et les magasins discount l’ont bien compris. Parmi ces derniers, Tesco ou Kaufland cherchent à importer eux-mêmes. D’autres, comme Biedronka ou Lidl, ont augmenté de 20% leur offre de vins, et font des promotions ciblées à prix défiant toute concurrence. Et ils misent sur la quantité pour conforter leurs marges. Grâce à ce type de marketing les ventes de vins espagnols et portugais ont littéralement explosé en un an !

Clos Montebuena, Rioja 2005. Les ventes de vins espagnols explosent en Pologne.

France is back

Depuis quelques années on observe un regain d’intérêt pour les vins français. Saviez-vous que les Polonais boivent plus de vins de Bordeaux que les Italiens, les Suédois, les Autrichiens ou les Russes? La France est aujourd’hui le troisième plus gros fournisseur en vins de la Pologne en valeur (après l’Allemagne et l’Italie), et le 5ème en volume.

La demande va clairement vers le milieu de gamme. Les Français ont tiré des leçons des erreurs du passé, l’approche et le marketing ont été repensés, et les résultats sont là. De plus en plus de producteurs considèrent que la Pologne n’est plus un marché de «seconde zone».

Un regret tout de même: le nombre de restaurants italiens à Varsovie se comptent désormais à plus de 150. Et que servent ces restos italiens ? I vini italiani, certo ! Je lance un appel solennel à qui veut bien l’entendre : il faudrait davantage de restaurants français en Pologne, où on servirait des vins des vignerons indépendants, évidemment!

Agnieszka Kumor

Collabore avec Vinisfera.pl