Je suis souvent surpris, voire choqué, par le fait que certains producteurs ne connaissent même pas le prix de leurs vins dans un marché donné. Or le vin est quand-même une marchandise et les producteurs vivent du fruit de cet échange. En quoi est-il honteux d’être au courant de ce que le consommateur doit débourser pour acheter leur produit ?
Pas si mal pour débuter, hein ?
Mais, au-delà de cette forme de mépris et en creusant un peu cette affaire de prix, je suis aussi souvent étonné par les différents niveaux de prix qui sont demandés pour des vins de qualité et d’origines équivalentes. Le deuxième qualificatif, celui de l’origine, est objectif, ce qui devrait rendre plus simple des comparaisons. Le premier, celui de la qualité perçue, est largement subjectif et peut donc donner lieu à des discussions sans fin. Mais, lors de dégustations à l’aveugle, le champ devient subitement nettement plus nivelé et les écarts de prix constatés, dûs à des facteurs tels que la rareté, le positionnement des producteurs ou la gourmandise des distributeurs, deviennent à la fois plus évidents et, paradoxalement, moins compréhensibles.
A la base du prix d’une bouteille de vin il y a des données économiques en apparence simples qui sont liés aux coûts de production. Ces coûts ne sont pas constants pour tous les vins, mais peuvent l’être pour tous les vins d’un même type issu d’une même zone géographique ou appellation. Prenons un exemple : un kilo de sauvignon blanc à Sancerre vaut dans les 5 euros, tandis qu’un kilo du même cépage à Rueda, en Espagne, vaut moins de 70 centimes. En Touraine, je crois que ce prix se situe autour de 1,20 euros. Voilà déjà des points de départ qui ne sont pas identiques pour des vins qui peuvent être, sur beaucoup de plans, comparables en profil.
Ces écarts de prix qui sous-tendent le début d’un calcul d’un coût de revient ont déjà été affectés par le marché et en particulier par la renommée de la région en question, avant même le travail de la vinification. Je veux bien que le coût de production d’un kilo de raisins à Sancerre soit légèrement supérieur à celui du même raisin en Touraine, mais pas 5 fois supérieur ! C’est l’image acquise, ou le capital confiance dans le marché qui dicte cet écart de base. Si on va plus loin dans la chaîne des coûts, on sait aussi que le prix du vrac à Sancerre se situe entre 6 et 7 euros la bouteille. Donc, que la partie vinification coûte entre 1 et 2 euros au dessus du prix du raisin. Mon raisonnement est peut-être biaisé, car je n’ai pas tous les éléments en main, mais restez avec moi jusqu’au bout, s’il vous plaît.
Si on regarde maintenant les prix des sancerres dans le marché français, pour éviter de rendre les calculs trop complexes, que voit-on ? En cherchant du sancerre blanc d’un millésime récent sur le site Wine Searcher, je constate qu’en France, les prix pour une bouteille vont de 10 euros à 72 euros chez des revendeurs. Or les coûts de production à Sancerre ne varient pas dans les mêmes proportions, même si on y intègre un rendement en dessous du plafond, la culture biologique et l’élevage en barrique. Les lois du marché, fondées entre autres sur la réputation du producteur, les avis des critiques, et le positionnement du vin chez le producteur (qui sont tous intimement liés), jouent un rôle déterminant dans le prix final au consommateur d’un vin qui devient, du coup, plus ou moins détaché de son coût de production, même en tenant compte d’une marge bénéficiaire honnête pour le producteur – disons 25%.
Prenons un autre exemple, celui d’un vin rouge produit dans le Médoc. Mon information sur cet exemple date d’il y a trois ans environ et mériterait probablement un petit ajustement, mais je crois que l’approche vaut toujours, d’autant que nous ne sommes guère en période d’inflation. Le producteur d’un cru classé de cette région m’a dit que son coût de revient pour une bouteille, en mettant tous les frais dedans, tournait autour de 10 euros. Et quand je dis tous les frais, cela incluait ses voyages promotionnels et les pages publicitaires achetés dans des revues spécialisées : autrement dit, le budget marketing de la propriété en question plus l’ensemble des coûts de production. Un tel vin est vendu en primeur à un prix qui tourne autour des 30 euros, ce qui laisse une bonne marge pour le producteur comme pour le négociant. Et ce château est plutôt raisonnable dans son positionnement prix par rapport à certains. Je veux bien que les coûts de production d’une propriété de moindre taille dans la même région grimpent un peu au-delà de 10 euros, par le simple fait d’une échelle réduite, mais pas tant que cela.
Evidement, un vin produit dans une région très accidentée, avec des parcelles séparés les unes des autres, des vignes très vieilles et une impossibilité de mécaniser les travaux va engendrer des coûts de production plus élevés. Et je ne parle même pas de la production d’un liquoreux ! Mais là, encore une fois, on constate des écarts de prix considérables entre différents vins issus de conditions et régions comparables. Et ce ne sont pas toujours les vignobles les plus difficiles à travailler qui obtiennent la meilleure valorisation, ni les vins qui ont nécessité le plus de temps de préparation: regardez les prix de la plupart des vieux vins doux naturels, par exemple !
Je ne suis pas en train de proposer ici un prix uniforme par type de vin, ni d’exclure tout écart de prix mérité par une renommée dûment acquise, voire par une certaine rareté. Ce sont des lois du marché qu’on ne peut pas contrôler. Mais je suis choqué par les écarts de prix que nous constatons tous entre les vins les plus chers et les moins chers. Ces écarts n’ont jamais été si importants que de nos jours. Le meilleur exemple de cela est à Bordeaux, vaste région où la fourchette de prix pour un vin rouge peut aller d’un euro à plus de 500 euros, sans qu’on puisse estimer que le plaisir ressenti en dégustant le deuxième vin soit 500 fois supérieur au cas du premier. Ces prix seraient-ils le simple reflet de notre société qui voit des présidents de sociétés ayant abimé leur entreprise partir avec des chèques de millions d’euros tandis que des millions de gens ne gagnent presque rien ? Certains disent qu’il y a assez de milliardaires sur cette planète pour acheter toute la production des crus classés, des grands bourgognes, des champagnes de cuvée spéciales, des vins dits « de garage » à des prix absurdes, etc, et que tout va bien ainsi. C’est peut être la vérité pour les milliardaires en question. Mais cela me fait mal que des amateurs moins fortunés ne puissent pas se payer de tels vins. D’un autre côté, je me dis que la valeur ne réside pas dans le prix affiché, et qu’on peut trouver autant de plaisir dans un vin à 10 euros que dans une autre à 50 ou à 100. Et je le constate très souvent. Alors cherchons ailleurs que parmi les vins les plus chers, même si ceux-ci peuvent être très bons.
Les 5 du Vin 
Très intéressant billet qui curieusement fait écho à la chronique de ce jour de J.BERTOMEAU.Guy RENVOISE dans » Le monde du vin Art ou Bluff » se pose le même type de question et y apporte quelques éléments de réponse.
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David, depuis quelques semaines, je m’impose – à grand peine – de ne plus donner d’avis sur un media public autre que mon propre blog. Cela ne signifie pas que je ne les parcours plus. Et une information neutre n’est pas un avis. En voilà une, qui va dans le sens de ta démonstration. En 2009, les organisateurs de l’événement ArtVinum, à Stuttgart, m’avaient invité parmi une cinquantaine de vignerons « étrangers » à leur manifestation. Un des exposés, présenté par un Anglo-Saxon qui était alors président de l’association des plumitifs du vin (Hervé pourra te rappeler son nom, qui m’échappe), avait traité à peu près le même sujet. Il avait montré, sans être contredit par personne (sans doute trois cents professionnels dans la salle) que le prix de revient d’une bouteille de 75 cl ne dépassait jamais 15 €. Cela incluait aussi les frais promotionnels et de représentation. Nous nous trouvons donc dans l’ordre de grandeur que tu indiques. Entretemps, la vie et les fournitures se sont renchéris un peu. Je rappelle que ceci n’est pas une interprétation personnelle, que je n’ai pas vérifié les données et que je le livre uniquement pour info.
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Bien vrai ce que tu dis, Léon ! Je constate aussi que le verre augmente sans cesse, le liège aussi (les capsules je suppose), les cartons, les étiquettes, les charges sociales, etc. Ensuite, il faudrait aussi garder en mémoire que le calcul d’un prix de revient n’est pas que dans la bouteille et qu’il varie d’un domaine de 5, 10, 30 ou de 100 ha, sans omettre de prendre en compte les rendements. Ne pas oublier non plus le matériel, son entretien, son remplacement, les produits de traitement, les frais d’expéditions, l’eau, l’électricité, les assurances… Personnellement dans le Midi, j’encourage nos « petits » vignerons à ne pas céder aux pressions qui ne visent qu’à faire baisser le prix de leurs vins, surtout pour certaines de leurs belles cuvées de rendements plus que modestes, à les abaisser au rang de vulgaires pinards. Mais je les encourage aussi à ne pas céder au suréquipement ni à l’achat de voitures de luxe 😉
Cela dit, je suis comme n’importe quel consommateur responsable : je m’impose aussi des limites à ne pas dépasser, sauf dans des cas extrêmes types cadeau à un ami proche, célébration particulière ou tentation passagère.
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C’était sans doute Joël Payne.
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En 1975/1976 12 bouteilles de Crown of Crowns, Liebfraumilch était presque la même prix que 12 bouteilles de Leoville Lascases 1972 – pas une grande année !
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Les coûts réels, sur justificatifs, ne sont pas en cause. Ce que je questionne dans cet article sont les écarts de prix de plus en plus importants entre des vins dont les coûts sont largement comparables.
Cela me fait penser à un producteur australien, qui, lors d’une dégustation pendant laquelle il avait servi sa cuvée haut de gamme, vendue à un pris très élevé, s’est vu poser une question de la salle sur ce qui pouvait justifier un tel prix. Sa réponse, typique de l’humour australien, était : » parce que j’ai un putain de style de vie à entretenir mate (« mec », si vous préférez) .
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c’est vrai que le style de vie en Australie est un putain de style de vie… 😉
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S’il est évident qu’on peut écrire des pages et des pages sur ce sujet qui touche tous les amateurs, s’il est vrai que maintenant, en 2016, un cru soigné de Bordeaux a un coût variant entre € 15 et € 30 selon les frais annexes engagés par la propriété (marketing, salons, pub), s’il est vrai qu’en Bourgogne ce coût peut monter jusqu’à € 50, on se doit de ne jamais oublier une règle fondamentale : celle de l’offre et de la demande. S’il y a des gens capables de payer plus de € 500 une bouteille d’un premier, c’est leur problème. mais je ne vois pas trop pourquoi un producteur n’aurait pas comme politique commerciale peut-être pas de « maximiser » son revenu, mais en tout cas de « l’optimiser ».
Bien sûr, tout cela varie d’une région à l’autre. La plus proche de la réalité de cette confrontation offre-demande est bien Bordeaux avec son système de négoce ayant des contacts dans le monde entier. Mais regardez la Bourgogne : on reste simplement bouche-bé devant un Coche-Dury ou un Rousseau qui pourraient sans problème doubler leurs prix sans perdre un seul client ! Ils ne le font pas ! Bon : on peut effectivement là discuter d’un autre point : l’ouverture de leurs ventes à de nouveaux noms et pas seulement à un fichier historique. Pas facile à faire !
Bien sûr, c’est choquant de constater bien des prix qui sont le paiement d’une étiquette et non d’un jus ! Mais c’est une des lois du système économique commandant le monde ! La seule solution, la plus sage, est de savoir s’écarter des « achats de prestige », histoire d’en mettre plein la vue à ses amis et invités.
Mon principe fondamental : quelque soit le vin rouge ou blanc que vous me proposerez dans ces prix de haute altitude, je trouverai toujours un cru à moins de € 50 qui, qualitativement sera au moins égal ou supérieur. Ce n’est pas si facile pourtant de ne pas envisager la lecture d’un Lafite comme celle qu’on aura pour un Sociando-Mallet.
Toute une culture à reprendre 🙂
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Le fait qu’un passionné de voiture ne puisse se payer une Ferrari ou qu’une experte en maroquinerie ne puisse s’offrir un sac Kelly ne choque personne. Alors pourquoi être choqué qu’un amateur de vin (aussi expert soit-il) ne puisse acheter un 1er CC de Bordeaux à plusieurs centaines d’euros ?
Le prix est fixé par le rapport offre/demande qui est lui même le résultante d’un certains nombre de facteurs tels la notoriété de l’appellation, le classement (Grand Cru, 1er Cru ..), les notes attribuées par tel ou tel prescripteur (souvent compétents à l’exemple de Parker ou de Bettane), la quantité réellement produite (je pense aux cuvées du domaine d’Auvenay par exemple), le positionnement marketing (à l’exemple du Champagne), etc ..
Donc à l’acheteur d’être un poil curieux, rapide et intelligent (j’en conviens .. ça fait beaucoup … 😉 pour aller chercher les vins qui ne sont pas encore dans « le radar » (de toute ou partie) des critères suscités. Pour cela, il faut goûter, goûter, encore et encore, et battre le pavé ou la campagne en allant rencontrer les vignerons a domaine ou dans les salons. En plus d’y découvrir des pépites qui ne sont pas encore sous le feu de la rampe, cerise sur le gâteaux, on rencontre des hommes et femmes passionnés !
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En Anjou, qui produit 50% de rosés, donc surtout rive gauche du Layon, avec les rendements autorisés de l’appellation, rarement en bio, vendanges machine, peu d’élevage, pas de barriques, rotation rapide, peu de frais de commercialisation (négoce, GD, coopé), communication assurée sur des budgets collectifs, la moyenne de l’emploi est d’un pour 7 ha. Au Domaine, nous sommes à 1 pour 2ha : coteaux, bio, petits rendements, élevages longs, barriques, travail de commercialisation et de communication… Ces différences de modèle se retrouvent dans la plupart des appellations, sauf Quarts de Chaume, et quelques autres à moindre degré. Mais au sein de mêmes appellations, sur des terroirs semblables, il y a la plupart du temps au moins deux modèles de production et de commercialisation : puisque les aoc couvrent 50% de la production. Donc, David, qui m’a déjà dit que tu ne comprenais pas certains écarts, il faut se renseigner sur le modèle de production et de commercialisation non seulement de la bouteille, mais globalement du Domaine. Cela permettra d’expliquer pourquoi le chenin a diminué de 50% en anjou en 50 ans, pendant que le cabernet faisait fois 10. Si nous ne montons pas les prix sur nos vins de coteaux, de Savennières aux anjous, de terroir, en bio, sans chapta, avec de la main d’oeuvre, si nous ne trouvons pas de modèle économique viable, bye bye le chenin. Donc il faut s’attendre à ce que nous faisions le pari d’attendre ce prix vertigineux de …50 € ? Après, effectivement, aux amateurs de vin de décider si le plaisir donné par ces vins le vaut…Et toujours à votre disposition pour le justifier ! Patrick
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ah oui, j’oubliais : évidemment, j’assume mes prix, toute honte bue !
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les faits…
j’ai eu l’occasion de consulter les bilans d’un « chateau Gcc » bénéfice net apres impots = 75% du chiffre d’affaires hors taxes ! !
alors bla bla bla…
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Vous n’avez manifestement pas eu l’occasion de mettre les mains dans notre vignoble…bla, bla, bla ?
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Cher Monsieur,
Votre article m’a rendue profondément triste. Vous buvez donc des euros ? C’est effectivement assez indigeste.
J’ai du mal à croire que vous n’ayez jamais rencontré dans toute votre carrière de journaliste du vin, cette chose admirable qu’est l’âme du vin.
Vous savez bien mieux que moi que dans une bouteille de vin, il n’y a pas que le liquide, le verre , le bouchon et l’étiquette, il y a quelque chose d’intangible qui est inestimable.
Il y a un paysage, son climat, sa vieille histoire géologique, sa lumière.
Il y a du temps, le vin est la seule boisson (avec ses cousins les grands spiritueux) qui permette de remonter le temps. Boire un vieux millésime, c’est rajeunir, revivre des souvenirs, rencontrer l’histoire.
Il y a le sang des hommes et des femmes qui l’ont fait, qui y travaillent depuis des générations ou plus récemment, mais avec leurs ‘tripes » pour parler vulgairement, qui mettent toute leur énergie, leur intelligence, leur savoir faire à produire ces raisins qui vont se transformer mystérieusement en vin.
Il y a le mystère : que se passe t il dans la vigne, dans la barrique ? On ne saura jamais tout.
Le vin est un mystère magnifique qui n’est jamais tout à fait différent, ni jamais tout à fait le même, le mystère de la vie.
Le vin est vivant. Il est inestimable. C’est le marché qui lui donne une valeur, les journalistes.
Mais vous, honnêtement, homme de vin, homme de plume, à combien pouvez vous estimer la valeur du paysage, du temps, du sang et du mystère ?
Si vous souhaitez un jour boire un verre de Savennières pour en parler en regardant couler la Loire, je vous invite volontiers. Je vous promets que l’âme du vin sera là.
Evelyne de Pontbriand, vigneronne
Domaine du Closel
Savennières
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Merci, Madame, de ce très beau texte … qui ne s’applique, évidemment qu’aux seuls vignerons ayant eux aussi, comme vous, cette « âme » du vin.
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Désolé de redevenir trivial après cette belle page de Madame de Pontbriand,
On parle du prix d’une bouteille de vin ; on parle de Bordeaux ; voilà les chiffres, issus d’une étude par la Chambre d’Agriculture de Bordeaux datant de 2012 :
« Pour schématiser, on peut dire que le coût du vin dans la bouteille est de 1 €. Le coût de la mise et de la commercialisation est de 2 €. Et le coût total de la bouteille est de 3 €. Ceci est valable pour un vin rouge de Bordeaux d’entrée de gamme. Si l’on rajoute le coût d’un élevage en barriques, on obtient un coût de production d’un rouge de Bordeaux de milieu de gamme proche de 5 € la bouteille. Enfin, pour un vin haut de gamme, un grand vin de Bordeaux, le coût de production de la bouteille dépassera (un peu) les 10 €. »
Lien : http://www.oenoblogue.com/2012/12/produire-une-bouteille-de-vin-combien.html
Une dizaine d’€ pour produire les plus grands vins rouges de Bordeaux. Voilà le coût de production.
Le prix de vente, lui, n’est qu’histoire d’offre et de demande.
Le bon prix ? Celui que le consommateur est prêt à payer. Là je rejoints l’avis d’Olivier Frémy : il existe tant de vins magnifiques (à Bordeaux et ailleurs) avec d’excellent rapport Qualité/Prix ! Au consommateur de faire l’effort d’aller les chercher. Et peut-être aussi au journaliste de faire l’effort de les découvrir et d’en parler, au lieu de (parfois) paresser à toujours ne parler que des grands vins les plus connus.
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