Les 5 du Vin

5 journalistes parlent du vin


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Influenceur ? Non, juste journaliste en vin.

Récemment, dans un voyage de presse, j’ai rencontré une blogueuse lifestyle. Impressionnant: pas besoin de littérature, en quelques tweets, photos ou vidéos, cette fille touche quelques milliers de «suiveuses». Et bon nombre d’entre elles, apparemment, achètent le maquillage, les fringues, les accessoires vantés par la blogueuse.

C’est ce qu’on appelle «une influenceuse», en langage marketing. Mais comment définir, quantifier et qualifier cette influence supposée ?

La preuve par le Soave

Sur le site de Harpers, je lisais l’autre jour un petit article de Jo Gilbert sur la renaissance (sinon avérée, du moins espérée) du Soave au Royaume-Uni.

Le Soave, c’est cette dénomination de blanc du Veneto qui a tout d’une grande, sauf que malgré de gros efforts de qualité, elle s’est fait doubler par le Pinot Grigio, plus facile, ou même le Sauvignon néo-zélandais – toute ressemblance avec ce qui s’est passé avec notre Muscadet… n’a rien de fortuit.

Parfois, vous avez beau faire tous les efforts possibles et imaginables, baisser les rendements, écarter les zones moins qualitatives, adopter des cahiers des charges contraignants, si vous n’êtes plus «fashionable», ça ne passe pas.

Et même les meilleurs communicateurs n’arrivent pas toujours à convaincre le consommateur. Ainsi, dans ce même article, l’auteur souligne que depuis quelque temps déjà, «des influenceurs comme Jamie Goode ou Jancis Robinson» écrivent que la qualité a fortement augmenté, que le Soave est sous-évalué.

Mais quelques lignes plus loin, le même Harpers nous dit que ni les distributeurs, ni les importateurs, ni la presse généraliste ne les ont suivis jusqu’ici. C’est pour ça que le Consorzio du Soave va se payer une campagne de promotion auprès des professionnels, sous la forme de dégustations et de masterclasses, avec le concours de Masters of Wine.

C’est à se demander si les influenceurs ont une quelconque influence. Soit les influenceurs n’étaient pas des influenceurs. Soit il n’y a plus d’influenceurs. Dans le vin, en tout cas.

A titre d’exemple, je prendrai mon propre cas. Je ne demanderais pas mieux que mes articles débouchent sur une progression des ventes des vins dont je parle en bien – même si ce n’est pas le but (je m’estime déjà heureux d’avoir la possibilité de les publier).

Mais je vous l’avoue, rares sont les producteurs qui m’ont dit avoir réalisé une vente grâce à moi.

A l’inverse, des produits dont j’ai eu l’occasion d’écrire que je ne les apprécie pas – voire qu’ils usurpent le nom de vin, comme les «vins sans alcool» et les «rosés-pamplemousse», ont vu leurs ventes exploser ces dernières années.

Consommateur… et commentateur

Mais peut-être les influenceurs ne sont-il pas là où on les attend. Je veux dire, ni parmi les journalistes, ni parmi les éditeurs de guides ou de lettres d’information sur le vin, ni parmi les sommeliers-vedettes qui cachetonnent lors des foires aux vins ou qui facturent leur passage dans des régions de vin, ni même parmi les blogueuses de mode, mais plutôt parmi les acheteurs des grandes enseignes de la distribution.

Ou encore, parmi les consommateurs eux-mêmes, via des sites comme Vivino, qui, selon ses dires, réunit près de 23 millions d’utilisateurs. Pensez donc, ces consommateurs, qui ne sont même pas payés pour le faire, ont déjà posté sur le site plus de 3,5 millions de commentaires de vins !

Les superstars abordables françaises de Vivino

D’après mon confrère Robert Joseph, de Meininger, les producteurs s’y intéressent de plus en plus, «car c’est l’occasion pour eux de toucher directement le public, avec un impact plus facilement mesurable que dans le cas des journalistes et critiques de vin».

D’ailleurs, le site propose aux importateurs et négociants de s’affilier, afin que les consommateurs convaincus par les commentaires de vins et par le système Vivino puissent leur commander du vin (un petit lien suffit). Vous vous intéressez au Malbec, pour accompagner une viande rouge? Vivino vous a concocté une sélection. En quelques secondes, vous pouvez sélectionner un vin, lire les commentaires d’autres utilisateurs (classés par ordre décroissant, c’est plus vendeur), et accéder au site de vente du marchand de vin qui livre dans votre pays. Pratique, non?

Malheureusement, et c’est la rançon du succès, les avis ne sont pas tous «autorisés»:  quand on lit dans un commentaire sur Mouton-Cadet (classé 1er au classement des Vins Français Abordables de Vivino), qu’il s’agit d’un «Beautiful Burgundy», on se prend à douter…

 

Mouton Cadet: « Beautiful Burgundy »

Et puis, il y a consommateur et consommateur. Imaginez que je sois Californien, que mon vin quotidien soit le Turning Leaf Zinfandel de Gallo, que j’achète par hasard une bouteille de Mouton-Cadet dans mon Walmart (où il y a plus de chances que je trouve ce Bordeaux-là plutôt que le Clos du Marquis) et que je dépose mon avis sur Vivino (même si je suis loin d’être un expert). Aurai-je une quelconque influence sur les achats d’un vrai passionné de Bordeaux de Leeds, de Bruges ou de Romorantin?

Est-il même souhaitable que j’en ai une ?

En matière de vin non plus, ce n’est pas la taille (de l’échantillon) qui compte. Il y a aussi la crédibilité.

Quant aux rédactionnels qui «emballent» les différents thèmes, on ne peut pas dire qu’ils brillent par leur sens critique; ainsi, dans son article «Most popular French Wines», grosso modo, Julien Miquel se borne à énumérer les résultats du «classement» Vivino.

Puis-je lui faire remarquer que son n°1, le Mouton-Cadet, justement, n’a qu’une note de 3,3/5, alors que le n°39 (Cheval Blanc) est à 4,6/5 ? Pour moi, il faudrait un peu mieux définir le concept de popularité – le pondérer par l’indice de satisfaction; ou créer des catégories. Car ces deux vins ne jouent vraiment pas dans la même division: le premier est listé à 13,93 euros, le second à 925 euros. Difficile de croire que ses consommateurs sont les mêmes.

Mais M. Miquel n’est pas un de ces pinailleurs de journalistes. C’est un Wine Influencer on Social Media. Enfin, c’est ce qui apparaît à la lecture du joli tableau posté sur son site Social Vignerons, et que je reproduis ci-dessous.

Le même jour, je découvre son existence, et le fait qu’il s’agit du troisième influenceur au monde sur les médias sociaux dans le domaine du vin. Décidément, j’ai bien besoin d’une mise à jour!

Julien Miquel est d’abord un consultant. Social Vignerons offre (ou plutôt vend) une large gamme de services rédactionnels et graphiques, proposant aux producteurs de faire déguster leurs vins pour la modique somme de 29 euros par échantillon (le paquet complet avec profil du producteur revenant lui à 149 euros).

Tout est clair, tout est net, aucun reproche à faire, d’aucuns diraient même que les producteurs en ont pour leur argent. Mais cela n’a rien à voir avec le travail d’un critique indépendant, a fortiori journaliste.

Quoi qu’il en soit, pas de succès commercial sans disponibilité de l’offre. Et si des avis de consommateurs, habilement relayés par des consultants appointés, et un lien vers le site de vente, permettent de doper les sorties de vin, quel producteur fera la fine bouche? Je ne suis pas envieux, ni particulièrement critique; je veux juste souligner que je ne fais pas le même métier. Que tout ne se vaut pas.

Une race en voie d’extinction?

Quelle est donc notre raison d’être, aujourd’hui, à nous autres journalistes du vin? Est-ce d’influencer les vrais influenceurs, importateurs ou distributeurs, en les incitant à s’intéresser à certains types de vins, et donc, à les référencer? Ou de servir d’alibi plus ou moins haut de gamme pour des sites «aggrégateurs» d’avis, comme Vivino ou Winesearcher ?

Dit comme ça, cela n’est pas très valorisant. D’autant que cela ne nous rapporte rien, notez le bien, si ce n’est le plaisir de savoir que notre enthousiasme pourra, le cas échéant, être partagé par certains consommateurs.

Mais c’est un fait. Peut-être le journaliste de vin est-il appelé à disparaître, faute de débouchés, faute de modèle rentable pour écouler sa prose. Peut-être est-il juste en sursis, le temps que l’offre concurrente – le consulting, ou l’utilisation des consommateurs eux-mêmes, à titre gracieux– ne se professionnalise. Et que le consommateur ne fasse plus la différence.

En attendant, ne comptez pas sur moi pour faciliter la tâche à cette concurrence. Je me battrai. Avec nos seuls atouts, qui sont l’expérience et l’indépendance.

A nous de prouver que nos commentaires sont avisés, étayés, professionnels ; et que nous ne sommes pas «vendus». C’est notre différence, et je sais qu’il est encore des consommateurs et des producteurs pour l’apprécier. Peut-être pas la grande masse. Mais assez pour avoir le sentiment de rendre service, sans pour autant être servile.

Hervé Lalau