Les 5 du Vin

5 journalistes parlent du vin


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«Vigneron indépendant», ça se dit comment en polonais ?

Agnieszka Kumor, notre invitée polonaise, nous parle d’export et de caves particulières…

Qu’est-ce qu’un vigneron indépendant aux yeux d’un amateur de vins polonais? La question m’a été posée à l’occasion des Rencontres nationales des Vignerons Indépendants de France, qui ont eu lieu cette année à Epernay. J’ai accepté l‘invitation avec joie, car les débats portaient sur un sujet qui me tient à cœur: comment réussir à l’export ? C’est une initiative rare et louable que de se poser ce genre de questions. Les réponses ne sont ni faciles, ni évidentes. Et pourtant, il faut chercher des solutions. Surtout, lorsqu’il s’agit d’une petite entreprise.

Pascal Agrapart, vigneron ‡ Avize, exporte 65% de sa production des champagnes. Photo Agnieszka KumorPascal Agrapart, vigneron à Avize, exporte 65% de sa production de Champagne. Photo Agnieszka Kumor.

Certes, un vigneron indépendant n’a pas les moyens financiers d’une grosse structure. Mais il possède quelque chose qu’une grande marque n’a pas: l’histoire qui se cache derrière un vin que l’on produit. Une histoire à raconter. «Le soutien marketing d’un grand groupe est appréciable pour un importateur, mais il y a des contreparties», explique Sławomir Chrzczonowicz, directeur import chez Winkolekcja. S’il veut bénéficier d’un marketing d’envergure, il doit acheter l’ensemble des produits proposés, même ceux qui ne l’intéressent pas. Rares sont les services à la carte. Résister à cette pression et négocier, c’est le lot de tous les grands importateurs, mais aussi des petites entreprises qui ont fleuri un peu partout sur le marché polonais ces dernières années. Comme celle du Français, Guillaume Deliancourt, le PDG de Deliwina, qui a posté un témoignage passionné sur ce blog. «Ce sont les producteurs indépendants qui font souvent les vins les plus captivants», estime Robert Mielżyński, le PDG de la firme qui porte son nom. Ces vins reflètent la personnalité de leurs producteurs. En vendant une bouteille, un caviste vend l’histoire d’hommes et de femmes. «J’aime l’idée de pouvoir proposer aux clients les vins d’un même producteur, mais à des prix différents. Ce qui les unit c’est son histoire», conclue Mielżyński.

Mais cette stratégie a des limites que pose la production. Quand un restaurateur est séduit par un vin, il aimerait relancer la commande, mais souvent il n’y en a plus.

Chose intéressante: j’ai l’impression que les Polonais sont plus sensibles à cette histoire humaine qu’à l’histoire d’un lieu. En France, on parle beaucoup de «terroir», en se limitant souvent à une structure de sol, et, donc, à un lieu. Sans vouloir trop m’avancer dans la psychanalyse des peuples, je crois que l’Histoire a appris aux Polonais que ce sont souvent les gens qui confèrent à un endroit son identité.

Vignerons Indépendants de France (DR)

La curiosité n’est pas un vilain défaut

L’image des vignerons indépendants est une chose acquise en Pologne. Mais pour qui, exactement ? Jusqu’à présent, j’ai parlé des amateurs éclairés, des cavistes et des importateurs passionnés et consciencieux. Mais qu’en est-il du consommateur lambda ? Eh bien, pour ainsi dire, il s’en fiche éperdument. C’est le rapport qualité/prix qui l’intéresse. Trois quarts des vins s’achètent au prix moyen de 3,40€ à 9,50€, en grande surface. (Je note au passage qu’en bas de cette échelle de prix les Polonais payent 0,70€ de plus que les Français !) On ne trouve quasiment pas de vins des vignerons indépendants en grande distribution, et très peu dans les petits magasins d’alimentation. Ce sont ces deux principaux réseaux de distribution qui se partagent le marché du vin en Pologne (97% des ventes).

Et pourtant, les cavistes (ils sont une centaine, mais en progression rapide) ne les considèrent pas comme de la concurrence, car ils visent des gammes de prix différents. Mais la GD joue en rôle indéniable dans la progression de la consommation de vins. Les Polonais sont curieux et ils en consomment de plus en plus. Les supermarchés et les magasins discount l’ont bien compris. Parmi ces derniers, Tesco ou Kaufland cherchent à importer eux-mêmes. D’autres, comme Biedronka ou Lidl, ont augmenté de 20% leur offre de vins, et font des promotions ciblées à prix défiant toute concurrence. Et ils misent sur la quantité pour conforter leurs marges. Grâce à ce type de marketing les ventes de vins espagnols et portugais ont littéralement explosé en un an !

Clos Montebuena, Rioja 2005. Les ventes de vins espagnols explosent en PologneClos Montebuena, Rioja 2005. Les ventes de vins espagnols explosent en Pologne.

France is back

Depuis quelques années on observe un regain d’intérêt pour les vins français. Saviez-vous que les Polonais boivent plus de vins de Bordeaux que les Italiens, les Suédois, les Autrichiens ou les Russes? La France est aujourd’hui le troisième plus gros fournisseur en vins de la Pologne en valeur (après l’Allemagne et l’Italie), et le 5ème en volume.

La demande va clairement vers le milieu de gamme. Les Français ont tiré des leçons des erreurs du passé, l’approche et le marketing ont été repensés, et les résultats sont là. De plus en plus de producteurs considèrent que la Pologne n’est plus un marché de «seconde zone».

Un regret tout de même: le nombre de restaurants italiens à Varsovie se comptent désormais à plus de 150. Et que servent ces restos italiens ? I vini italiani, certo ! Je lance un appel solennel à qui veut bien l’entendre : il faudrait davantage de restaurants français en Pologne, où on servirait des vins des vignerons indépendants, évidemment!

Agnieszka Kumor

Collabore avec Vinisfera.pl


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Ways of raising the profile of the Vignerons Indépendants in the UK

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Le Millésium (Epernay) – where the rencontres were heldImage

Last Thursday I was kindly invited to address the Rencontres Nationales des Vignerons Indépendants de France in Epernay. I was asked to talk on the UK market and what the Vignerons Indépendants meant to the UK wine trade and the wine drinking public.

My post last week covered some of the elements of the difficult UK market, so this week I’m concentrating on the Vignerons Indépendants – both the organisation and the notion of individual independent vignerons.

As far as the organisation – Les Vignerons Indépendants – is concerned it is virtually unknown in the UK. Only a few trade buyers, wine journalists and some enthusiastic amateurs are aware of its existence, especially those who have been to the Salon des Vins des Vignerons Indépendants that are regularly held in Paris and other French cities.

Unfortunately in January the UK wine trade will have been confused by two tastings of individual French producers held in London on consecutive days. On the 15th January Le Salon Professionnel des Vignerons Indépendants de France organized by UBIFrance, which the following day there was a very similar tasting called French Wine Discoveries, which was organized by another company. The previous year both organisations had worked together. I have no idea and little interest in why they decided to go their own ways this year but it certainly created unnecessary confusion.

In the UK there is a much greater knowledge of the notion of an individual producer – of a producer who is neither a négociant or a coopérative. The image amongst enthusiastic wine lovers of the independent producer growing and making their own wine is often very positive.  I suspect, however, for the general wine drinker the price remains all important – who makes it is immaterial providing the price is right.

In early March I met the commercial director of a cave coopérative in Saint-Chinian, who sells to Morrisons, a UK supermarket chain. When his Saint-Chinian is sold at full price £9.99, they sell about a 100 bottles a week. Put it on ‘special half-price offer’ and they clear 25,000-30,000 bottles a week. Presumably when ‘half-price’ it may well actually be selling at its true value.

If the Vignerons Independents want to raise their profile in the UK, here are two suggestions for their consideration: increase the frequency of their excellent Pique-nique chez le Vigneron Indépendant and hold a Salon des Vins des Vignerons indépendants in London or perhaps in another UK city such as Manchester or Edinburgh.

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Picnic@Château de l’Aulée, Azay le Rideau (May 2012)

Pique-nique chez le Vigneron Indépendant is an excellent and very enjoyable idea. I have thoroughly enjoyed the three that I have been able to get to – two in 2012 and one in 2011. Unfortunately they are only held once a year. In 2011 it was in June, last year it was the end of May, while in 2013 they will be from 18th-20th May.

These are wonderfully convivial occasions and a real opportunity to meet both producers but also share time with other wine enthusiasts. It seems such a pity to just hold these pique-niques just once a year. Why not also hold some during that July and August when France has many foreign visitors?

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The 2013 edition of the Real Wine Fair held in London – 17th and 18th March

The success of the REAL Wine Fair and RAW shows that amongst wine enthusiasts there is a demand to meet and discover authentic wines – wines that have been made ‘naturally’ and without artifice. Yes there are problems over ‘natural’ wines with its lack of a definition and criteria as well as some badly made examples. However, there is an underlying demand for the authentic – the artisanal – that the Vignerons Indépendants ought to be able to tap into.

Both RAW and REAL attract wine enthusiasts who are very switched onto social media and I’m sure that if there was a Salon des Vins des Vignerons Indépendants held in the UK it would also generate a lot of attention on Twitter and Facebook etc.

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Agnieszka Kumor

While at the Rencontres nationales I was delighted to meet Agnieszka Kumor, a Polish wine journalist now living in Paris. Agnieszka is a much-valued contributor to our Les 5 du Vin blog. It was great to finally meet her and listen to her presentation of the Polish market.

Jim